ESTRATÉGIAS QUE TRANSFORMAM #10 - Inovação pelo Design

Enquanto a gestão tradicional opera o presente, o design constrói o futuro. Existem ferramentas ausentes na administração, mas presentes no design. De nada adianta operar sob os mais modernos preceitos de gestão, governança, tecnologia e eficiência, se estivermos produzindo fitas cassete ou cursos de datilografia. Para falar mais sobre o tema convidei alguém muito especial e que me ensinou muito sobre essa temática, o Daniel Quintana Sperb. Ele é um executivo C-Level que atua como Vice-Presidente de Inovação na Atitus Educação, liderando equipes no desenvolvimento de produtos de tecnologia, disseminando a inovação guiada pelo design e impulsionando a transformação digital.

Daniel, muita se fala em design. Você conseguiria definir de forma breve e objetiva o que é design?

Para a World Design Organization, design é um processo estratégico de resolução de problemas que impulsiona a inovação, constrói o sucesso nos negócios e leva a uma melhor qualidade de vida por meio de produtos, sistemas, serviços e experiências inovadores.

Designers operam com base na compreensão profunda das necessidades do usuário por meio da empatia e de um processo de solução de problemas pragmático e centrado no usuário para projetar produtos, sistemas, serviços e experiências. No final do dia, trata-se de gerar valor e vantagem competitiva nas esferas econômica, social e ambiental, reenquadrando os problemas como oportunidades.

Gosto muito da frase de Herbert Simon ao dizer que todo aquele que se lança ao design, transforma situações existentes em situações preferidas. Simples assim. Design é um catalisador de lucros, mas existe um passo anterior ao design que começa com a imaginação.

A imaginação qualifica a criatividade. Criatividade fortalece o design. O design motiva a inovação. Inovação gera diferenciação. Diferenciação empodera a marca. A marca promove fidelidade. Fidelidade sustenta lucros.

Existe evidência do impacto da utilização do design nos negócios?

Sim. Segundo a McKinsey & Company, por dez anos, as empresas orientadas pelo design superaram o S&P 500 em 219%. O McKinsey Design Index (MDI) pesquisou as práticas de design de 300 empresas de capital aberto durante um período de 5 anos em vários países e setores. 

Líderes seniores de negócios e design foram entrevistados e pesquisados. Foram mapeados mais de dois milhões de dados financeiros e registrados mais de 100.000 ações de design. A análise de regressão avançada revelou as ações de design que mostram a maior correlação com a melhoria do desempenho financeiro e agrupou essas ações em quatro premissas básicas para a boa performance. São elas:

Premissa 1. Design é mais que um sentimento: É liderança analítica.

As empresas com melhor desempenho financeiro entenderam que o design é uma questão de alta administração e avaliaram seu desempenho de design com o mesmo rigor usado para rastrear receitas e custos. A pesquisa mostra sem ambiguidade que as empresas com os melhores retornos financeiros combinaram design e liderança empresarial por meio de uma visão ousada e centrada no design, claramente incorporada nas deliberações de suas equipes de alto escalão.

Premissa 2. Design é mais que um produto: É a experiência do usuário.

As empresas de performance superior quebram as barreiras internas entre design físico, digital e de serviço. A importância do foco no usuário exige uma visão ampla de onde o design pode fazer a diferença. As fronteiras entre produtos e serviços estão se fundindo em experiências integradas. Produtos e serviços devem servir como meios para a entrega do propósito da organização.

Estamos falando de mapear a jornada do cliente e identificar todos os pontos problemáticos e possíveis fontes de satisfação ao invés de desenhar produtos e serviços com base na lógica do menor esforço.

Premissa 3. Design é mais do que um departamento: É um talento multifuncional.

As empresas que tornam o design centrado no usuário responsabilidade de todos, não uma função isolada, conquistam altos níveis de performance e reconhecimento de mercado. Uma das correlações mais fortes descobertas no estudos da McKinsey ligava os melhores desempenhos financeiros e empresas que diziam que poderiam quebrar silos funcionais e integrar designers com outras funções. O design impacta muitas áreas de uma empresa, tecnologia, pessoas, produtos, serviços, atendimento, além é claro, de estratégia com novos modelos de negócios. 

Premissa 4. Design é mais do que uma fase: É uma iteração contínua.

O design se desenvolve em ambientes que incentivam o aprendizado, o teste e a iteração com os usuários. Isso aumenta as chances de criar produtos e serviços inovadores, ao mesmo tempo que reduz o risco de falhas dispendiosas. Empresas sólidas em inovação pelo design promovem conscientemente uma cultura de compartilhar protótipos iniciais com pessoas de fora e celebrar ideias embrionárias. Empresas centradas no design acreditam que o lançamento de um produto não é o fim da iteração, tal como se vê na indústria de software.

Na mesma linha dos estudos da McKinsey sobre o real impacto do design nos negócios, a InVision pesquisou a relação entre o desempenho em design e o aumento de receitas e retornos aos acionistas e identificou 5 níveis de maturidade entre as empresas que investem em design. Foram pesquisadas 2.200 empresas de 24 indústrias em 77 países da América do Norte à América Latina, da Europa à Ásia.

Ao analisar as empresas de nível 5, que utilizam o design em sua totalidade, o crescimento da receita foi na ordem de 92%, enquanto a redução de custos na ordem de 85%, o tempo de lançamento de produtos reduziu na ordem de 84% e o valor de mercado aumentou em 52%.

Existe um framework que possa ajudar as empresas na aplicação do design em seus processos de inovação?

Costumo utilizar um toolkit com três frameworks de design proporcionam sua adoção do nível mais básico ao mais avançado.

O primeiro é o mais básico e foi criado pelo Centro de Design Dinamarquês (Danish Design Centre – DDC) como uma metodologia para classificar o nível de incorporação do design em uma empresa, publicada no artigo “The Economic Effects of Design” da dinamarquêsa “National Agency for Enterprise and Housing”.

A representação visual apresenta 4 degraus de uma escada onde, a cada novo degrau, novas competências de design são incorporadas.

Degrau 1 - Design Inexistente: O design é inexistente e quando presente, está subordinado a outras áreas como departamentos de comunicação ou engenharia de desenvolvimento.

Degrau 2 - Design Estético: O design é tratado como uma estação de beleza, responsável por aspectos estéticos de produtos ou comunicação visual. Por vezes, terceirizado.

Degrau 3 - Design como Processo: O design é utilizado enquanto método para nortear o desenvolvimento de produtos. Equipes multidisciplinares atuam com foco no cliente.

Degrau 4 - Design como Cultura: O design ao nível de C-Level. Aqui, a inovação é orientada pelo design em sua totalidade e impacta diretamente o posicionamento estratégico da empresa, criando uma cadeia de valores que envolve diretamente a valorização dos ativos da organização.

O segundo framework, desenvolvi a partir da teoria das ordens de design de Richard Buchanan, que descreveu a existência de quatro ordens de design que eu prefiro denominar como "manifestações de design".

A primeira ordem refere-se ao design gráfico, comunicação visual e símbolos. A aplicação mais básica do design. Como sua empresa cuida de sua identidade visual, marca e extensões de marcas?

A segunda ordem aborda o design industrial com a construção de produtos e ambientes. Sua empresa investe em espaços criativos que favoreçam a cultura da inovação? Desenvolve produtos autorais com designers profissionais?

A terceira ordem trata-se do design de interação com desenho de serviços, experiências e interfaces. Sua empresa mapeia a jornada de seus clientes? Possui métricas para medir a satisfação do cliente? Seus canais digitais oferecem uma experiência fluida ou mais parece um "Frankenstein" com sistemas que mais parecem uma colcha de retalhos?

A quarta ordem aborda o design de sistemas com o desenho de processos, negócios e impacto na cultura organizacional. Sua empresa utiliza o design na modelagem de novos negócios? Utiliza o Design Thinking para redesenhar processos?

O quão visível são as manifestações de design para um empresário é inversamente proporcional ao grau de sofisticação do modelo de negócio da sua empresa.

O terceiro e mais avançado framework foi desenvolvido por Larry Keleey e se chama Dez Tipos de Inovação. Keeley é presidente e co-fundador da Doblin Inc., uma das empresas mais renomadas e reconhecidas em estratégia de inovação que foi incorporada como uma unidade da consultoria Deloitte.

Na imagem acima, fiz um exercício para evidenciar o contraste entre as empresas que são grandes cases em cada um dos dez tipos de inovação, na área clara das barras e nas áreas escuras, como percebo a exploração dos tipos de inovação por parte da maior parte das empresas.

Por muitos anos, os executivos equacionaram a inovação com o lançamento de novos produtos. Mas criar novos produtos é apenas uma maneira de inovar, e por si só, tem um baixo retorno de investimento e pequena vantagem competitiva.

O modelo Dez Tipos de Inovação fornece maneiras de identificar novas oportunidades além da criação de novos produtos e uma forma viável de implementá-las.

A inovação quase nunca falha por falta de criatividade. Falha, sim, por falta de disciplina. Inovações podem ser desenvolvidas sistematicamente. Dessa maneira, suas chances de sucesso aumentam exponencialmente.

Keeley defende que os inovadores de sucesso analisam os padrões de inovação da sua indústria. Depois, tomam decisões pensadas e conscientes de como inovar de várias formas diferentes.

Inovações podem ser desmembradas e analisadas. Se você fizer isso vai descobrir porque muitas falham e poucas têm sucesso. A maneira mais eficiente de falhar é focar apenas nos produtos. Inovadores de sucesso usam várias formas de inovação.

Uma frase de Daniel para você

Se o dado é o novo petróleo, o design é a energia renovável.

Obrigado Daniel pela sua contribuição na Série: Estratégias que Transformam! Realmente um conteúdo e revisão sobre o tema de grande importância e profundidade realizado por você!